La importancia del contenido para los sitios y páginas web

Cada vez es más frecuente escuchar, a clientes que se acercan a InSite, la pregunta del millón para aquellos que nos dedicamos al marketing y al posicionamiento de páginas web en Internet: ¿qué es el lo más importante que debo considerar para atraer y convencer a mis clientes para que me visten y se queden en mi sitio web? La respuesta es, y seguirá siendo, única: “si el sitio tiene el mensaje correcto para lo que el visitante está buscando tendrás el 99.99% contestada la pregunta”. La respuesta por definición es lo más básico y premisa de cualquier esfuerzo publicitario. Sin embargo, el valor y el peso del contenido en un sitio es tan gravitante para el destino de una página, que por eso se acuñó el dicho “en Internet el contenido es el rey“.

Hoy por hoy el Internet registra tasas de penetración exponenciales en los hogares, oficinas y en los medios móviles lo que lo hace accesible a millones de personas. Además, es el medio que registra la mayor tasa de crecimiento de inversión en publicidad por parte de las empresas. Se puede tener acceso y presencia relativamente rápida en él con una baja inversión. Con este aliciente las empresas pueden acceder rápidamente a una gran cantidad de público: llegando con el mensaje de la empresa a los puntos más recónditos del mundo; como ningún otro medio lo puede hacer. Esto permite que sean miles las empresas alternativas con las que cuenta un visitante a Internet para dar respuesta a sus necesidades. Por ello el cómo una empresa se comunica en Internet, pero en particular qué comunica en el sitio, son los factores que van a destacar a una empresa frente a otra. Esto cobra particular fuerza, como se verá más adelante, en la batalla del posicionamiento en los motores de búsqueda; el principal medio de promoción de una empresa en Internet.

Consumidores informados que quieren respuesta rápida a sus necesidades

El estilo de vida actual está definido, en general, por un consumidor que tiene poco tiempo, desea soluciones rápidas y en que el Internet es un canal fácil de acceder. Este último no solo le permite comprar productos y servicios, pero además les permite estar sumamente informado; al punto de sufrir el efecto de “information overload” o de “exceso de información”. No se puede quejar por falta de alternativas.

Si un cliente potencial entra al sitio de su empresa, éste sólo invierte un par de segundos para encontrar solución a sus necesidades. Si no lo encuentra, éste estará sólo a un click de distancia para buscar la respuesta en el sitio de la competencia. Todo esto ocurre bajo las narices de las empresas: que se cuestionan porqué los clientes se esfuman de sus sitios. Es indispensable entonces tomarle el peso al mensaje y la forma de transmitirlo para persuadir al cliente para que se quede con su empresa.

El error de las empresas de tercerizar y desentenderse del contenido de sus sitios

Lo tranquilizante respecto al contenido, respecto a lo gravitante que puede llegar a ser para atraer e influenciar a un cliente potencial, es que se trata de una variable que se encuentra en un 100% bajo el control y dominio de la empresa propietaria de cada sitio. ¡Quién mejor que la misma empresa - que conoce todas las particularidades del negocio y lo que necesita el cliente - para atraer a un cliente!

Lamentablemente las empresas no interiorizan esto; particularmente las primerizas en el mundo de Internet. Es práctica común, para no decir generalizada, que las empresas vuelcan y tercerizan 100% el desarrollo y la elaboración del mensaje a comunicar a otras empresas dedicadas al desarrollo y diseño de sitios web. En InSite, hemos sido testigos externos de existir un nulo trabajo conjunto y en concomitancia entre las empresas externas que desarrollan sitios y la empresa; en términos de acordar lo que la empresa debe exponer para hacerla atractiva al ojo y requerimientos del cliente potencial. Esto produce inconsistencias y faltas de contenido adecuado en los sitios y páginas que se encuentran a la orden del día. El resultado final para las empresas no resiste mayor análisis: se traduce en un bajo posicionamiento de las páginas web en los motores de búsqueda, la consiguiente disminución de la cantidad de tráfico y la fuga de la página por parte del visitante al no encontrar lo que busca. Comienzan así los subsecuentes dolores de cabeza y soluciones parche; que en la mayoría de las casos finaliza por tener que empezar un sitio de nuevo.

Para ejemplificar lo anterior, se me viene a la mente el ejemplo de una empresa con la que me topé mientras navegaba por Internet. Al entrar al homepage de un sitio institucional se veía el logotipo de la empresa con un solo texto destacado que decía “soluciones a su medida donde usted lo necesite”. Todo esto adornado con efectos visuales, un fondo celeste y dos fotografías: la de un casco y un mapamundi. ¿Sería esa una empresa aeroespacial dedicada a construir y lanzar satélites en órbita? Recién después de navegar varias páginas del sitio se podía desprender que se trataba de una empresa de construcción de edificios. La palabra “construcción” aparecía con muy poco peso dentro del contenido de la página. Como se verá posteriormente, es fundamental para la promoción de una empresa el posicionamiento que tenga ésta en los motores de búsqueda. En este caso la falta de contenido adecuado se tradujo en un bajo posicionamiento y, por ende, una nula exposición del sitio de la empresa en los buscadores. Después de analizar el caso se concluyó que la empresa, algo que sucede frecuentemente en las empresas, se dejó llevar por los efectos visuales y fue negligente en procurarle el contenido correcto a su sitio.

Las forma de transmitir el contenido en la web y su influencia

Como lo adelantábamos al inicio del artículo no solo el contenido es lo más importante en la web. También es la forma en que éste se plasma.

Para efectos simples, son dos las formas universales para describir un mensaje en Internet: contenido en forma de texto y el uso de multimedia (audio e imágenes). Se podrían escribir páginas enteras respecto al tema. Una regla de oro para determinar el uso de estos en un sitio es: nunca se debe perder de vista el giro de la empresa. Sólo con éste elemento arbitral se cuenta con una excelente guía para determinar cual es el mejor mix para utilizarlos en un sitio para transmitir el mensaje. Para unas empresas el uso intensivo de contenidos multimediales es extremadamente beneficioso. En otras, el contenido en texto es el que la lleva.

El día de lanzamiento del celular iPhone habían miles de personas en Internet conectadas en línea escuchando a Steve Jobs, presidente de Apple, mientras presentaba en tiempo real las funcionalidades y el diseño del nuevo equipo. Un par de minutos después el mismo sitio de Apple, quien desarrolló y comercializa el producto, ya disponía de todo un aparataje visual dedicado al nuevo gadget. Sólo horas después del lanzamiento existían blogs, y un sinnúmero de páginas web, dedicadas al producto; con detallas en videos, fotografías y texto respecto a las bondades del iPhone. La lista de reserva para comprar el equipo se empezó a acrecentar desde el minuto uno del lanzamiento al mercado; cuando el iPhone ni siquiera había salido a la venta en las tiendas. Obviamente previo al lanzamiento existían expectativas del producto en el mercado y que el branding detrás de Apple era determinante ante cualquier decisión de compra futura de un cliente potencial. Sin embargo, no se puede desconocer que en éste caso el contenido multimedial ayudó en forma determinante a inclinar la balanza a persuadir a compradores indecisos que se apuntaron a comprar el equipo ¡sin siquiera haberlo visto en la realidad!

En el otro extremo, en el espectro de páginas y sitios web, son aquellos que descansan en contenido de texto para transmitir su mensaje y donde el contenido dinámico es primordial. Casos sobran: periódicos, la publicación en un blog con el último artículo de un líder de opinión o seguir a través de Internet las transacciones y precios de las acciones en la bolsas de los distintos mercados bursátiles alrededor del mundo.

En el dicho “una imagen vale más que mil palabras” se esconde una verdad irrefutable en el mundo en que vivimos. Este paradigma del mundo real también es aplicado y palpable cuando se diseña un sitio web: uno puede quedar fácilmente obnubilado con la trampa del contenido audiovisual. Digo trampa porque, lamentablemente, en el mundo de Internet la realidad es que el contenido en texto es el que marca la pauta.

El contenido en texto es el principal factor para el posicionamiento de una empresa y para atraer tráfico a su sitio

Tal como se señala en el artículo “¿Qué es el posicionamiento? los motores de búsqueda descansan en varias variables para determinar los resultados de una búsqueda. No sólo miden sigilosamente, a través el tiempo y con distintas técnicas, qué tan atractivo ha sido un sitio para otros visitantes. Estos además imitan el comportamiento humano: teniendo al capacidad de leer todo el contenido de texto plasmado en un sitio. A partir de estos, y otros parámetros, los buscadores determinan el posicionamiento de un sitio sobre otro en los resultados de una búsqueda.

Los buscadores son el principal catalizador para exponer las empresas en Internet y para atraer visitas a un sitio web. Por ello, las empresas se preocupan de que sus empresas se encuentren bien posicionadas en las páginas de resultados de buscadores como Google o Yahoo. Esto ha permitido incluso que las personas viendo los resultados de las búsquedas pueden hacerse la idea de que tan atractivo, y que capacidad tiene un sitio, para dar respuesta. ¡Todo ello sin siquiera haber entrado al sitio de la empresa! Por ello, hoy en día los motores de búsqueda no solo en la principal vitrina de promoción de una empresa sino también en los principales conductores de visitantes a un sitio web.

A pesar de la extraordinaria labor de intermediación que hacen los buscadores entre clientes y empresas, el proceso de posicionamiento no está exento de errores. El de mayor incidencia para las empresas es que los motores de búsqueda no cuentan con la tecnología para descifrar y entender lo que se encuentra en un video, una foto o contenidos multimediales. Esto se traduce que empresas que descansan altamente en los efectos multimediales se ven perjudicados en ocupar lugares destacados en la lista de posicionamiento de los buscadores.

Las empresas al momento de desarrollar y diseñar un sitio no pueden darse el lujo de abstraerse del efecto de posicionamiento de páginas. Esto sobre todo al pensar en el uso de medios audiovisuales. Obviamente las empresas que son conocidas se pueden permitir el uso del recurso sin mayores problemas. Cuentan a su favor con un bagaje de reconocimiento de marca, fidelidad de los clientes y el apoyo cross-over de otros medios publicitarios para promocionar y conducir visitas a sus sitios en Internet. Sin embargo, esta no es la realidad que viven el grueso de las empresas, que son desconocidas para el grueso de la gente, y que justamente usan el Internet como punta de lanza y único medio para publicitarse.

El mundo de Internet es un medio que presenta pocas barreras a las empresas para acceder. Sin embargo, la batalla de atraer a clientes potenciales y persuadir a los clientes a hacer negocio es la más feroz que la que se pueda presenciar en cualquier otro medio, Las empresas deben interiorizar que en medio de Internet cuenta con sus propias reglas y paradigmas. En éste medio es el contenido el que define el destino de éxito de una empresa. Con la entrada de cientos de nuevas empresas, minuto a minuto, que desean competir y que irrumpen con mensajes cada vez más persuasivos no se puede bajar la guardia. Es de vital importancia que las empresas se comprometan entonces en dedicar mayores esfuerzos a generar un contenido atractivo para los clientes en forma permanente y dinámica. Para ello deben estar atentos a través de un seguimiento constante de las variables que midan la capacidad del sitio para atraer y retener a los clientes y determinar si se está cumpliendo con los objetivos. Si hay signos de fatiga, es momento de reeinventarse; siendo la premisa básica la de empezar a entender el nuevo reordenamiento de la competencia y. sobre todo, de lo que el cliente está buscando.